Shell Corporate storytelling – verdedigend

Corporate storytelling shell

Aan de ene kant is Shell nauw betrokken bij een high interest product – over de prijs aan de pomp maakt elke automobilist zich druk, tenslotte. Aan de andere kant is het als bedrijf verrassend low interest voor hetzelfde grote publiek dat met de auto de Shell stations aandoet. Wie de gemiddelde automobilist zal vragen waar Shell voor staat, krijgt er waarschijnlijk negen van de tien keer het antwoord ‘benzine’ uit.

Mogelijk is er nog een goede tweede plaats voor ‘Nederlands’, maar heel veel dieper zal het niet gaan. Onder studenten of jonge professionals zal merk en bedrijf Shell meer betekenisvol zijn als grote, internationale potentiële werkgever. Maar ook daar rest de vraag: wat is de kern van Shell storytelling?

Social media storytelling

Op TV zowel als in social media is Shell weliswaar ruimschoots aanwezig, maar er is voor wat betreft de Nederlandse markt zowel als internationaal weinig rode draad zichtbaar. Heel grof zou je kunnen zeggen dat toekomst en innovatie de overhand hebben als zichtbare overeenkomsten tussen verschillende media-uitingen. Niettemin lijkt er van een consistent en consequent groter verhaal geen sprake. Individueel zijn uitingen redelijk interessant, zoals bv. de filmpjes op het YouTube kanaal Shell Jobs & Careers van medewerkers die het werken bij Shell inhoud geven. Deze blijken wel binnen een vertelkader te zijn ontwikkeld: In search of... the innovators, the curious, the explorers, the passionate. Deze filmpjes dateren van een jaar geleden en lijken inmiddels geen opvolging te hebben gehad.

Een kijkronde op YouTube levert het beeld op van uiteenlopende filmpjes over uiteenlopende zaken, die bovendien matig tot slecht bekeken worden. Een van de best bekeken filmpjes dateert alweer van 4 jaar geleden, een TV-commercial voor Shell V-Power brandstof. Het leverde een goede 52.000 YouTube views op; voor een internationaal opererend merk als Shell mag dat aan de lage kant heten. Voor het overige zijn er ook filmpjes over een Eco-marathon, Motorsport, Future of Energy, Corporate en de TV-commercials dus.

Op Instagram is Shell aanwezig met een profiel waar het actief is met een blik achter de schermen van de future of energy, maar ook het werk in de community’s en ook innovatieve technologieën. Een mixed bag van zaken, dat niet te herleiden valt naar een centraal, verbindend verhaal.

Op Facebook gebeurt er dan weer iets interessants. Daar staat Shell voor Energie/nutsvoorzieningen en hier duikt het Make The Future weer op. De tijdlijn wordt hier gevuld met nieuws en nieuwtjes over innovatieve ontwikkelingen technologieën waar Shell zich mee bezig houdt. Dat trekt voornamelijk nogal wat hatelijkheid vanuit de wereld, waarbij de verwijten over olielekken en -vlekken stevig en constant zijn. Niettemin wordt op deze pagina duidelijk meer invulling gegeven aan een herkenbaar vertelkader als Make the Future.

Het is consistenter en consequenter in z’n berichtgeving - innovatie - dan elders in de media. Er wordt ook geprobeerd antwoord te geven op critici; wel gebeurt dat weinig rechtstreeks namelijk meestal door een ander ecologisch verantwoorder initiatief aan te dragen. Een werkelijke dialoog komt daardoor niet erg op gang. Interessant is verder dat de pagina een link heeft naar Make The Future Londen, een gratis evenement over futuristische ontwikkelingen en onderdeel van de Eco-marathon.

Periscope

Het verhaalelement ‘innovatie’ komt vooral aan de orde op Periscope, o.a. met live verslaggeving van het event #EnergyFest waar Shell in contact komt met start-up entrepreneurs op het gebied van energie en energievoorziening. Periscope is zelf een tamelijk innovatieve manier van storytelling, in die zin sluit het goed aan bij de aard van Shell als innovatieve speler. Tegelijkertijd lijkt dit toch ook weer een stand alone activiteit, dat weliswaar past binnen de Shell ‘What’ van innovatie, maar je mist hier toch weer aansluiting met het grotere verhaal. Kenmerkend: het Make The Future ontbreekt hier, terwijl de hele #EnergyFest activiteit daar perfect voor geschikt zou zijn geweest.

Storytelling observaties

  • Shell zou gebaat zijn bij een emotionele component in termen van communicatie en storytelling. In z’n totaliteit doet het bedrijf wat afstandelijk en technologisch gedreven aan en dat kleurt de communicatie, inhoudelijk zowel als in tone of voice. Het is meer corporate dan menselijk.
  • Behalve de Facebook pagina en via events zoals de Eco-marathon lijkt Shell niet speciaal gericht op het ontwikkelen van volgers, waardevolle interactie of onderhoudende dialoog. Het aantal volgers op Twitter bijvoorbeeld is tamelijk laag, gezien de wereldwijde aanwezigheid van Shell als merk en bedrijf. En de likes over berichten zijn vrijwel nihil, wat veelzeggend is voor een kennelijk weinig aansprekend of interessant Twitter beleid.
  • Er wordt door Shell vooralsnog meer aan zenden gedaan dan aan uitwisseling; in alle communicatie die we hebben gezien gaat het over vertellen over het bedrijf, maar niet over verbinden met het bedrijf.
  • Shell blijft als leverancier van met name als olie en gas gevoelig voor kritiek vanuit de buitenwereld, met name de milieubewegingen. Dat dringt Shell voortdurend in de reactie en de verdediging. Een verhaal waarin ruimte is voor veel meer openheid en inspirerende plannen zou op z’n minst meer betekenis toevoegen aan merk zowel als bedrijf.
  • In z’n algemeenheid zou het verhaal hoe dan ook meer bevlogen, inspirerender, menselijker, enthousiaster mogen zijn, spontaner zelfs. Shell is groot, maar het zou helpen als Shell zich wat kleiner zou maken, in tone of voice zowel als onderwerpen die het grote publiek aangaan. ‘Big is the new bad’ wordt wel gezegd en Shell is een van de vele big ones die met dat gevoel rekening zullen moeten houden.
  • Een groot, herkenbaar en vooral ook invoelbaar verhaal voor externe inzet werkt even motiverend en inspirerend voor mensen binnen Shell. Zover we de storytelling en communicatie nu overzien is het te technisch, te afstandelijk, om een gevoel van verbinding en trots op te wekken.
  • Make the future: alles overziend vraag je je af waarom Shell deze mooie gedachte niet veel groter, inspirerender en deelbaarder invulling geeft. Je voelt aan alles dat dit de basis, een herkenbaar kader, verhaal zou kunnen waarin Shell z’n (kennelijke) commitment aan innovatie & toekomst (van energie) veel interactiever handen en voeten kan geven.

Over Storytelling People

Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.

Contact

Contact

Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl

Onze klanten

Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.

Heineken: de magie
PostNL
Randstad: shaping work
ABN Amro
Nationale Nederlanden
Friesland Campina

Brochure aanvragen

Corporate storytelling brochure

Download de Storytelling People app

De gegevens zijn verzonden en zullen worden verwerkt.