Storytelling Rabobank: is de bank lui, saai of allebei?

Rabobank is van nature een degelijke bank, waar de Hollandse nuchterheid tot het DNA behoort; door de jaren heen is de communicatie dan ook nooit heel uitbundig geweest. Nu hoeft een bank ook niet opwindend te zijn, betrouwbaarheid gaat boven alles tenslotte. Niettemin, wat Rabobank laat zien en horen is zelfs voor een degelijke bank zo grijs en gemiddeld dat je je afvraagt of ze er daar nog een beetje zin in hebben. Alles wat er naar buiten wordt gebracht, van advertising tot online content, doet echt z'n best om niet op te vallen – en het moet gezegd, dat lukt dan ook prima. Inspiratieloos, routineus, het doet zelfs verveeld aan.

Het gaat over 'Gezond geld gesprekken' en het komt erop neer dat de bank mensen die het financieel het spoor bijster zijn te hulp wil schieten met raad en daad en – een bank blijft een bank – passende bankproducten. Heel in de verte is de gedachte nobel op zichzelf. Voor veel mensen is geld iets wat er harder uitgaat dan er binnenkomt en de wereld in z'n algemeenheid ontrolt zich in een tempo dat het leven van nogal wat mensen te hard gaat. Dat een bank als Rabobank het initiatief wil nemen om die mensen de hand te reiken en oplossingen te bieden, is zo gek nog niet. Het past bij het karakter van een bank met een coöperatieve grondslag, geworteld in een traditie van 'elkaar helpen'.

Maar Rabobank laat uitgerekend die kant van het verhaal liggen. Precies datgene waar alles van Rabobank op gestoeld is, blijft onbelicht. Een gemiste kans, omdat juist daarmee het hele initiatief vele malen rijker, interessanter, aansprekender, bijzonderder en onderscheidender zou zijn geweest.

Doodvergaderde storytelling

Rabobank had veel meer dan nu kunnen zeggen: 'Als Rabobank hebben we altijd dichtbij de mensen gestaan, daarom weten we wat er speelt en we zien dat in deze lastige tijd en wereld veel mensen een extra zetje kunnen gebruiken'. Dát is de kern van Rabobank en wat zouden veel mensen dat weer sympathiek en zinnig gevonden hebben. Dan had je ook ineens aanknopingspunten gehad voor TV-commercials die dit issue vele malen invoelender hadden kunnen overbrengen. Nu is het de zoveelste commercial van aan elkaar geplakte scènetjes waarin mensen zo ernstig met mapjes en papieren in de weer zijn alsof het de voorbereiding van een NASA ruimtevlucht is in plaats van het in de hand houden van het huishoudbudget. Je ziet er de ellenlange vergaderingen aan af, welke issues, welke zinnetjes, moet er ook een gay koppel in en iemand van kleur, denk aan de diversiteit, enzovoort. En aan het eind ook een mevrouw van Rabobank op een laptopscherm – dichtbij is veraf – die natuurlijk goed getimed uitspreekt: 'Daar komen we samen vast wel uit'.

Het zal misschien wel effect hebben; als je tot over je oren in de schuld zit bij een andere bank dan Rabobank, ga je graag denken dat Rabobank dat kan verhelpen en dan is een belletje snel gepleegd. Maar toch, je mag van een grote, moderne retailbank als Rabobank meer verwachten dan zulke saaie, luie, routineuze storytelling. Het draagt niet bij aan meer onderscheid tussen Rabobank en de andere traditionele grote detailbanken.

Social saaiheid

Op social media is de aard van het vertellen weinig anders dan op TV. Op facebook is het zenden, zenden, zenden van boodschappen. Als je voor een brede doelgroep van mensen ergens iets van een dichtbij-bank kunt zijn, is het op dit platform. Maar je mist actieve handreikingen of pogingen om tot dialoog te komen of een enquête over financiële onderwerpen. Er wordt links en rechts wel keurig geantwoord op geklaag over ditjes en datjes, maar daar houdt de dialoog dan ook mee op. Op Twitter heeft Rabobank krap 24.000 volgers, voor een retailbank die middenin de samenleving staat, houdt dat niet over. Ook hier filmpjes met gezond Geld Gesprekken, maar het is een teken aan de wand dat die niet of nauwelijks gedeeld of geretweet worden. Nog meer Gezond Geld Gesprekken op YouTube, wat diepgaander dan in de commercial, maar zo overduidelijk ingestudeerd dat het moeilijk is om je als kijker met die mensen en issues te identificeren.

Bovendien, zoals aardig wat volgers in comments aanstippen, lijken de rekenvoorbeelden die Rabobank voorbij laat komen een behoorlijk eind verwijderd te zijn van de werkelijkheid. Iets te rooskleurige beelden neerzetten, is een verleiding die banken kennelijk nog teveel in het bloed zit om te kunnen weerstaan.

Verder zijn er op YouTube een serie 'Kennismakers' waarin mensen met uiteenlopende beroepen met elkaar in gesprek zijn over leven, geld, zaken. Het valt niet mee om van pratende mensen boeiende TV te maken en daar is deze serie een heel prima voorbeeld van. Aan de views te zien, interesseert het weinigen een biet.

Uitgerekend een bank met een zo duidelijk onderscheidend coöperatief ‘elkaar helpen’ verhaal als fundament vergeet dat storyfundament te blijven benutten. Een gemiste kans. Rabobank zal er niet door omvallen. Maar langzaam wegzakken in een moeras van routine en doorsnee bankcommunicatie is net zo goed iets om je als bank zorgen over te maken.

Aan de slag

Wilt u nu gelijk aan de slag met corporate storytelling? U kunt beginnen met eens een kijkje te nemen op onze websites storytellingpeople.nl, corporatestory.nl en voor employee engagement zie storytellingpeople.com. Of kiest u er liever voor meteen de diepte in te gaan? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Download de Storytelling People App!

Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.

Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.

Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl

Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.

Download de Storytelling People app