Corporate Story Shell – make the future

Shell corporate story

Shell behoort tot de bekende merken en bedrijven ter wereld. Maar wie kent Shell echt? Wat weten mensen werkelijk van en over Shell? Wat is het verhaal van Shell? Er lijkt een merkwaardig gebrek aan verhaal te zijn. Merkwaardig omdat het hier een bedrijf betreft dat zo alom bekend is - je zou verwachten dat het merk inhoudelijk en emotioneel meer zou leven bij mensen.

Maar het zou kunnen zijn dat er niet een eenduidig antwoord gegeven kan worden op de vraag: wat is de Shell story?

Corporate Story Shell

Surfend door de varianten van online présence van Shell Nederland zowel als Shell Global zien we wat dat betreft ook geen aansprekend, eenduidig verhaal. In ieder geval niet in die mate die je van een wereldwijd invloedrijke speler als Shell zou verwachten. In termen van brand proposition is de omschrijving op het Shell Twitter-account nog het meest concreet en uitgesproken: (..) Royal Dutch Shell, one of the world’s most innovative energy companies.

Dat voelt meer als een eye-opener dan als bevestiging van bestaande kennis over Shell. Gevoelsmatig komt de associatie ‘innovatie’ namelijk niet direct naar boven als zijnde sterk verbonden als je aan Shell denkt. Over innovatie wordt feitelijk niet op veel meer plaatsten iets verteld dan op de logische webpagina Energy & Innovatie. Daar valt te lezen: ‘Naar onze overtuiging vormen menselijke vindingrijkheid en technologie de sleutel voor de duurzame energie die nu en in de toekomst nodig is. Wij zijn al meer dan honderd jaar een pionier op het gebied van technologie’. Opvallend is hier het woord pionier, waar gevoelsmatig een potentieel krachtig en breed intern en extern deelbaar verhaal op gebouwd zou kunnen worden. Het komt in overige informatie van Shell niet of nauwelijks meer terug.

Wie, waarom, wat

Kijken we naar waar de kern van Shell als bedrijf, dan komt daar niet direct uit naar voren waaraan op de ‘Energy & Innovation’ wordt gerefereerd. Tamelijk plots komt is daar de pagina ‘Make the future’. Dat ziet er al meer uit als een boeiende exponent van een missie of ambitie. Maar ook dit is het een statement waarvan je nergens op de eigen sites noch op social media profielen iets substantieels aan verhaal & verhalen terugvindt. Het pionierschap ut de ‘Energy & Innovation’ pagina ontbreekt hier, wel wordt opnieuw gerefereerd aan de vindingrijkheid van mensen als basis voor toekomstige ontwikkelingen voor energievormen. Zoals te verwachten is, zijn de corporate pagina’s van Shell met recht corporate ingevuld, qua toon zowel als inhoudelijk.
Opvallend is dat de Who en de What pagina vrijwel dezelfde samenvattende keymessage laten zien, waarin beide keren het woord ‘aim’ gebruikt wordt - feitelijk een woord dat je zou verwachten in een mission statement. Er zit nauwelijks verschil tussen beide statements, terwijl er toch wezenlijk verschil zou moeten zijn tussen een Who en een What. Zoals de What pagina ook de strategie van Shell neerzet, wat eerder tot het domein van de How behoort.

Corporate story observaties

  • Natuurlijk hebben we ons beperkt tot een blik van buitenaf, dus mogelijk is er meer en zien we daardoor niet alles, maar dat doet de gemiddelde consument en publieke opinie ook. Er is veel te zien en lezen over Shell, maar je moet er zelf naar op zoek.
  • Shell hoeft niet te werken aan merkbekendheid of merkvoorkeur. Dat kan het gemis aan campagnes zowel als aan een aanwijsbaar verbindend vertelkader verklaren.
  • Voor een toonaangevend wereldmerk als Shell zou je niettemin een groter verbindend verhaal verwachten. Met name in het licht van aanhoudende kritiek vanuit milieu-organisaties op Shell activiteiten voor olie- en gaswinning lijkt het zinvol om een verhaal te hebben waarmee Shell zich een meer bij mensen en wereld betrokken bedrijf toont.
  • Er wordt door Shell vooralsnog meer aan zenden gedaan dan aan uitwisseling; in alle communicatie die we hebben gezien gaat het over vertellen over het bedrijf, maar niet over verbinden met het bedrijf.
  • Shell zou een beter herkenbaar verhaal mogen hebben om een brug te slaan tussen haar strategie, ambities en bedoelingen en de breed samengestelde doelgroepen in de samenleving.
  • Shell blijft als leverancier van met name als olie en gas gevoelig voor kritiek vanuit de buitenwereld, met name de milieubewegingen. Dat dringt Shell voortdurend in de reactie en de verdediging. Een verhaal waarin ruimte is voor veel meer openheid en inspirerende plannen zou op z’n minst meer betekenis toevoegen aan merk zowel als bedrijf.
  • Een vertelkader als ‘Make the future’ zou daar een geschikte basis voor kunnen zijn. Het gegeven ‘future’ gaat iedereen aan, de oproep kan aanstekelijk uitgewerkt worden, er schuilt veel verbindend vermogen in en het biedt relevantie voor de meest diverse doelgroepen.
  • Make the future: alles overziend vraag je je af waarom Shell deze mooie gedachte niet veel groter, inspirerender en deelbaarder invulling geeft. Je voelt aan alles dat dit de basis, een herkenbaar kader, verhaal zou kunnen waarin Shell z’n (kennelijke) commitment aan innovatie & toekomst (van energie) veel interactiever handen en voeten kan geven.
  • Make the future beschikt over groot verbindend vermogen (samen doen, talenten bundelen, krachten verenigen, lokaal, regionaal zowel als internationaal en wereldwijd, intern zowel als extern, zakelijke klanten zowel als consumentenklanten).
  • Make the future kan het verhaal worden van een onderneming die veel meer dan nu laat blijken ook emotioneel, menselijk betrokken te zijn bij de toekomst van onze wereld. De technologie, de innovatie, de verder technische ontwikkelingen: allemaal prima instrumenten die onder te brengen zijn binnen de How en What, maar met Make The Future zou Shell ook de (vertolking van de) Why hebben van waaruit alles ontspringt. Als zodanig ontbreekt die Why en dat is een gemis als je over de hele linie naar Shell kijkt.

Over Storytelling People

Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.

Contact

Contact

Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl

Onze klanten

Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.

Heineken: de magie
PostNL
Randstad: shaping work
ABN Amro
Nationale Nederlanden
Friesland Campina

Brochure aanvragen

Corporate storytelling brochure

Download de Storytelling People app

De gegevens zijn verzonden en zullen worden verwerkt.