Corporate story Rabobank: de dichtbij-bank is nog ver weg

Rabobank wil een dichtbij-bank zijn, zo valt te lezen in de missie & strategie alinea's op de website. Het staat er ineens, na de uitgesproken ambitie om de meest klantgerichte bank van Nederland te zijn en een leidende food- en agribank in de wereld. De dichtbij-bank, dat klinkt op zichzelf sympathiek en menselijk, maar in die context komt het toch een beetje uit de lucht vallen. Een dichtbij-bank zou wonderwel passen en aansluiten bij de kerngedachte van de coöperatieve bank die Rabobank is. Dat zou het zonder meer waardevol maken als leidende rode draad voor positionering, communicatie en content, maar daar is vooralsnog niets van te zien of te merken geweest. Sterker, er is al een tijd vrij weinig van welk Rabobank verhaal te merken geweest. Van een grote retailbank als Rabobank zou je een behoorlijke en regelmatige media-aanwezigheid mogen verwachten. Dat een app en online content steeds belangrijker zijn geworden voor communicatie met klanten en doelgroepen, is een gegeven. Maar om een merkverhaal de juiste emotionele en inspirerende lading te geven, laat staan de brede bekendheid die je zou willen voor een toonaangevend merk, heb je aanzienlijk meer nodig dan dat.

Grootste missie: honger de wereld uit

Wat Rabobank wel brede belangstelling opleverde, was het tromgeroffel rond de wereldwijde boodschap van Rabobank om honger en oorlog de wereld uit te helpen. Wat je noemt een boodschap van Bijbelse proporties. 'Growing a better world together' was de hoopvolle stelling die de bank de wereld cadeau deed. Moedig, dat moet gezegd. Merken die maatschappelijk groots en meeslepend een Groot Gebaar durven maken zijn – vooral in Nederland – tenslotte dun gezaaid. Zelfs al ben je een bank die van oudsher geworteld is in de agrarische wereld en waarvoor zo'n boodschap dus niet direct wezensvreemd is, steek je met zo’n missie toch je nek een aardig eind uit.

In dit geval bleek het dat al vrij snel een eind te ver te zijn. De belofte die Rabobank hier deed was van zo'n reusachtige omvang dat er een behoorlijke storm van kritiek over de campagne heen kwam. Geloofwaardigheid is niet van elastiek. De twijfel aan de haalbaarheid van die belofte was groot en werd gedeeld. Een van de meest gehoorde argumenten tegen was een heel simpele: het lukt regeringen wereldwijd als ook de hele VN al niet om honger en oorlog de wereld uit te helpen – en dan zal een Hollandse bank dat wel lukken? Rabobank, zo kennisrijk ook en wereldwijd tot veel in staat, vergat dat het 'slechts' een bank was. Bovendien maakte het de fout om de boodschap in 2017 met ongekend mediageweld de wereld in te brengen, maar in de jaren erna weinig tot niets meer over het issue te laten horen, althans niet via diezelfde brede media. Goed,het is een lange termijn verhaal, maar zoiets houd je alleen levend en actueel door regelmatig concreet te berichten over ontwikkelingen aan 'het front'. Dat is niet gedaan en wat je dan krijgt, is dat dat hele initiatief een ver van ieders bed show wordt in plaats van dat je het laat werken als bewijs van een 'dichtbijbank'. Hier mag je van een gemiste kans spreken om dit potentieel zo breed deelbare, invoelbare en goed te onderbouwen verhaal aan het merk vast te kleven.

De doorsnee bank

Rabobank is nooit een heel spannend communicerende bank geweest. Een tijdlang leek het daar even op, eerst onder de muzikale vlag van 'You never walk alone' en erna met een populair character Jochem de Bruin in diverse TV-commercials. In beide gevallen werd daarmee het coöperatieve kernverhaal van Rabobank sterk in de verf gezet voor een breed publiek. Hoe dan ook ligt daarin het onderscheid van Rabobank ten opzichte van alle andere banken. Daarop terug kijkend, mag je gerust stellen dat Rabobank dichterbij een profiel als 'dichtbijbank' is gekomen dan ooit. Vandaag is het coöperatieve kernverhaal opnieuw teruggezakt tot een verre achterliggende missie. Het speelt nauwelijks nog een rol in de communicatie of content, producten en diensten zijn er misschien in de verte van afgeleid, maar dragen het kernverhaal niet uit. 'Praten over geld' is vandaag de leidraad. In de basis is dat te herleiden naar de gedachte dat mensen helpen financieel gezonder te worden, bijdraagt aan het welzijn van een land. Dat mag zo zijn, nobele boodschap, maar ook hier krijg je de indruk dat dat voor de gewone man en vrouw in de straat niet echt een rol speelt. Dan blijft 'Praten over geld' over en daar zijn meer banken bedreven in. Als merkverhaal zowel als achterliggend corporate verhaal is het weinig inspirerend; eerder braaf, onopvallend, degelijk, doorsnee. Je zou kunnen zeggen dat het met 'Praten over geld' uitdraagt dat het een dichtbijbank is, maar dat is op deze manier te subtiel om dat bij het grote publiek in te dalen. Zeg het hardop, maak het tastbaar, voer er campagne mee, breng het tot leven voor iedereen. Het zou voor Rabobank geen overbodige luxe zijn eens na te denken om de gedachte 'dichtbijbank' te vertalen naar een permanent, authentiek coöperatief kernverhaal. Hoe veranderd de tijden ook zijn, zelfs voor een merk als Rabobank blijft het zaak zo eenduidig, zo aanstekelijk en zo onderscheidend mogelijk het eigen verhaal telkens opnieuw leven in te blazen.

Aan de slag

Wilt u nu gelijk aan de slag met storytelling? U kunt beginnen met eens een kijkje te nemen op onze websites storytellingpeople.nl, corporatestory.nl en voor employee engagement zie storytellingpeople.com. Of kiest u er liever voor meteen de diepte in te gaan? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Download de Storytelling People App!

Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.

Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.

Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl

Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.

Download de Storytelling People app