Philips corporate story
De innovatie spat er niet vanaf
In Eindhoven staat een van de meest bewonderde, meest innovatieve, meest succesvolle bedrijven ter wereld, dat klopt nog altijd. Er staat alleen geen Philips op de gevel, maar ASML. Het zijn andere tijden; zeg je Eindhoven, dan denk je Philips – zo is het al heel wat jaren niet meer. Het merk heeft zich zodanig getransformeerd dat het veel van haar glans en autoriteit verloren heeft. Philips heeft is zich gaan toeleggen op gezondheidstechnologie en verdient haar meeste geld inmiddels in de sector die zich richt op ziekenhuizen en gespecialiseerde zorgverleners in de wereld. Dat is een sterk bezette, competitieve markt, waar innovatie key is om mee te doen, laat staan succes te boeken. Dat Philips er hier in geslaagd is een toonaangevende speler te worden, is een prestatie van formaat. Daar zou het wat trotser op mogen zijn dan het nu is. Want wat weet het bedrijf het toch ongeïnspireerd te vertellen.
Innovatie voor de mensen
'Het leven van mensen verbeteren met zinvolle innovaties' lezen we in de missie. Maar ook: 'De wereld gezonder en duurzamer maken door innovatie. We streven naar 3 miljard verbeterde levens in 2030'. Op Facebook is het dan weer: 'Helping people live a healthier life'. En op Twitter: 'Wij leveren innovatie die van belang is voor jezelf, je familie, je bedrijf en onze maatschappij'. Op de Philips Global website is de introductie ook weer net iets anders: 'We're a health technology company improving people's health and well-being through meaningful innovation'. Er is geen wet van Meden en Perzen die zegt dat je altijd dezelfde woorden moet gebruiken om te zeggen waar je voor staat, maar toch: het helpt wel. Zoals veel andere bedrijven hanteert Philips niet direct de meest eenduidige manier om de missie in alle delen van de wereld te vertellen.
Waarom dat is, is altijd een raadsel. Want waarom zou je niet overal en altijd dezelfde en meest kernachtige regel hanteren? Dat zou vooral ook hier aan te bevelen zijn. Philips richt zich namelijk niet puur en alleen op professionele gezondheidszorg, maar trekt de toepassing van innovatieve gezondheidstechnologie breder: te weten naar het leven van de gewone mens. Het bedrijf mikt zelfs op 3 miljard verbeterde levens in 2030. Het is een boude doelstelling. De vraag is hoe je zoiets controleert. Zijn er ooit 0-metingen gehouden voor 3 miljard levens? En welke 3 miljard levens zijn het? De 3 miljard levens die dus eerder als startpunt hebben gediend of zomaar 3 miljard bestaande en nieuwe levens door elkaar? Zo flauw als het lijkt om deze vragen op te werpen: het is natuurlijk wel zo dat je als bedrijf voorzichtig moet zijn met dit soort stellingen. Het is nog veel flauwer als Philips straks in 2030 al helemaal geen letter aandacht meer besteed aan deze gedroomde en stoere doelstelling uit 2021.
Los van deze wat tricky schakel in het verhaal, is de missie best mooi en helder. Het blijft gelukkig weg van de gemeenplaats 'betere wereld' en spitst zich terecht toe op de individuele mens. Het knappe van het kernverhaal is dat het Philips toelaat alle mogelijke producten onder die ene grote paraplu onder te brengen. Zelfs een volautomatisch koffiezetapparaat voegt iets toe aan het leven (gemak, kwaliteit) en een keukenmachine maakt het mensen gemakkelijker om meer en gezondere groenten te verwerken die ze anders misschien niet zouden eten. Innovatie roept altijd associaties op met superingewikkelde technologie, maar de realiteit is dat innovatie de wereld en ons leven verandert door enorm veel basale huishoudelijke toepassingen.
Innovation & You
Wat is Innovation & You? Als regel doet het dienst als aftekening van Philips communicatie. De thematiek stamt uit 2013, toen ook een nieuw logo van Philips werd geïntroduceerd. Het lijkt de lading van de missie te dekken, maar de bevlogenheid spat er niet direct van af. Het fungeert uiteindelijk ook meer als handige alles en wereldwijd afdekkende eindconclusie dan als inspirerende boodschap. Het is een die zin en praktische vertaling, meer dan een belofte. De keuze voor praktische corporate regels zie je vaker bij wereldwijd opererende bedrijven. Verschillende markten, verschillende doelgroepen (consumer & professional bv), uiteenlopende culturen, enorme hoeveelheden online en offline toepassingen, dan is de verlening groot te kiezen voor een regel die je overal veilig onder kunt zeggen. Begrijpelijk dus, maar kenmerk van dat type regel is dat er weinig mee verteld wordt.
Kijk je binnen het verhaal van Philips dan valt op dat er een boodschap in schuilt (en soms ook in een commercial opduikt) die beter is en evengoed als global aftekening had kunnen dienen: 'Together we make life better'. Als merkpropositie is dat een prima vertaling van de Philips missie zowel als een eenduidige tagline. En aanzienlijk aansprekender bovendien, een niet te onderschatten meerwaarde. Innovation & You blijft in het luchtledige hangen, terwijl 'Together we make life better' een duidelijke emotionele component in zich draagt. Het verhaal zou hiermee even gemakkelijk bij professionele doelgroepen in de gezondheidszorg landen als bij de gemiddelde consument van Nederland tot China. Het zou op die manier wat meer ziel toevoegen aan wat Philips voor ogen heeft voor de mensen in deze wereld. Een doordacht corporate verhaal als dat van Philips, waarin zinvolle innovatie centraal staat, zou op die manier veel dichter staan bij zowel Philips zelf als bij welke doelgroep ook.
Corporate story observaties Philips
-
Het is gezien de meerdere websites van het bedrijf even zoeken voor je bij een missie bent. 'Het leven van mensen verbeteren met zinvolle innovaties' is de inhoudelijke missie, maar wordt links en rechts niet een op een hetzelfde verteld en dat draagt niet bij tot eenduidigheid.
-
Philips is zeer succesvol op het gebied waarin het actief is, gedragen door de innovatieve kracht die het hart vormt van het corporate verhaal. Maar het gevoel dat erbij hoort – innovatieve kracht in denken, houding en gedrag – komt feitelijk nergens tot leven.
-
Er wordt teveel verteld en te weinig uitgedragen, een belangrijk verschil. Noblesse oblige, Philips is het aan zichzelf als wereldspeler verplicht ook in content en communicatie boven het maaiveld uit te steken.
-
Het verhaal raakt aan het verbeteren van het leven van mensen; een mooi en emotioneel gegeven. Maar het wordt grotendeels instrumenteel ingevuld in plaats van invoelbaar. Als lezer en kijker krijg je nergens het gevoel van 'Goh, wat knap'.
Aan de slag
Wilt u nu gelijk aan de slag met storytelling? U kunt beginnen met eens een kijkje te nemen op onze websites storytellingpeople.nl, corporatestory.nl en voor employee engagement zie storytellingpeople.com. Of kiest u er liever voor meteen de diepte in te gaan? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.
Download de Storytelling People App!
Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.
Over Storytelling People
Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.
Contact
Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl
Onze klanten
Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.
Brochure aanvragen
Download de Storytelling People app
