Corporate story KPN - wel verbinding, geen verbondenheid

Het KPN zoals het nu is lijkt natuurlijk in niets meer op dat brave, ambtelijke staatsbedrijf dat dat de brave burgers van het land in z'n eigen rustige tempo aansloot op de telefoon en netjes de post bezorgde. Het werd zelfstandig, het splitste zich in post en telefonie, het werd een telecommunicatiebedrijf, het veranderde onderweg een paar keer van naam; als bedrijf is het in die zin een spiegel van de snelle ontwikkelingen die onze wereld heeft doorgemaakt. Bekijk je timeline van de ontstaansgeschiedenis van KPN op hun website dan zie je goed hoe ongelooflijk snel het vooral de laatste jaren is gegaan. Technologisch zijn de stappen enorm geweest en daar zullen we er nog wel meer van gaan meemaken. In het verhaal van KPN zoals we dat op de website aantreffen, spelen technologische vooruitgang en innovatie echter geen hoofdrol. KPN had kunnen kiezen voor een missie als voortrekker en aanvoerder van de 'digital age' van communicatie in de breedste zin van het woord. Het merkwaardige is dat dit wel wordt opgevoerd als ambitie, maar niet als missie: "KPN wil de digitale snelweg van Nederland worden". Het lijkt erop dat er bij KPN, zoals bij zoveel bedrijven, begrippen als visie, missie en ambitie door elkaar gehusseld zijn.

De missie is geen missie

"Wij geloven in de kracht van verbinding", luidt de eerste regel van de missie op de KPN website. Het is teleurstellend dat een communicatiemerk zich bedient van een gemeenplaats als verbinding. Het doet zelfs wat lui aan. Verbinding is een wel erg gemakkelijke vertelparaplu voor een KPN. Op de keper beschouwd is het zelfs geen missie, maar een doodgewone advertising propositie. "Door te verbinden maken we het leven vrijer, leuker en makkelijker. We zijn met recht hét netwerk van Nederland en verbinden al bijna 140 jaar heel Nederland met elkaar". Goed, verleden en heden zijn hier aan elkaar verbonden; een verhaal dat z'n ankers heeft in de herkomst en achtergrond van het bedrijf, is altijd beter dan een verzonnen verhaal. Maar wat dit verhaal ook is, het is geen missie.

"Wij willen het netwerk van Nederland zijn" – dat zou op z'n minst al een stuk ambitieuzer en meer missie zijn geweest. Het netwerk van Nederland is KPN niet, fysiek noch mentaal. Het heeft een miljoen klanten. Dat is veel, maar heel Nederland is het niet. En KPN is een bekend merk, maar het merk is in geen enkel opzicht zo sterk dat het een algemeen gevoelde emotie van trots oproept in het land. Ironisch genoeg lijken ze dat ook zelf te beseffen. In hetzelfde stukje tekst over ambities valt te lezen: "We willen nog meer een geliefd merk worden". Een gezonde ambitie, al is dit meer iets wat in een marketing briefing thuis hoort dan in een missie op de website. En al in de volgende regel gaat het mis met wat je een How zou kunnen noemen: "Een toekomstbestendig hoogwaardig, lean telecommunicatiebedrijf met sterke premium consumenten- en zakelijke relaties". Dat klinkt en voelt in alles als een interessant tech-gedreven bedrijf, maar niet als de weg naar een geliefd merk.

Geen heldere Why, How, What

De missie zoals KPN deze op de website heeft staan, zit opvallend ruim in z'n woorden. Het kan op zichzelf geen kwaad om een corporate overtuiging zo laagdrempelig mogelijk uit te dragen, zeker als je een nationaal opererend merk bent dat heel Nederland als doelgroep ziet. De kunst is echter om dat zo te doen dat het verhaal compact blijft; de tijd die online bezoekers gemiddeld op een website doorbrengen is al zo kort. Van alle pagina's op een website is die met het corporate verhaal bovendien nog minder in trek. Je kunt daarom kort en krachtig genoeg zijn in het neerzetten van wie je bent, wat je ziet, wat je wilt en hoe je dat wilt. Niet voor niets is het uiteen rafelen van een Why, How en What een van de belangrijkste stappen in het proces van het ontwikkelen van een corporate verhaal. Dat dwingt tot kernachtig formuleren en dat helpt enorm om ook de missie te beperken tot een paar eenvoudige alinea's in een logische volgorde. KPN is er niet in geslaagd om zich daartoe te beperken. Het is een algemeen verhalende tekst die precies daardoor niet duidelijk maakt waarom KPN op de wereld is, wat de echte harde missie is en hoe en waarmee ze die missie willen realiseren.

Een missie komt voort uit een visie op de wereld. KPN had als visie kunnen stellen dat een betere wereld begint bij meer begrip tussen mensen – en dan zou een missie als bijvoorbeeld 'wij willen de verbinder van alle mensen zijn' direct logischer klinken. Meer dan een missie die voorstelt het leven vrijer en leuker te maken. Dat is domweg te vrijblijvend om een missie te kunnen zijn. Het roept de vraag op of er wel een Why, How, What exercitie geweest is. Het is geen rocketscience en feitelijk een elementaire stap om een bedrijf te helpen een helder beeld van zichzelf te krijgen zowel als zichzelf scherper te positioneren. Het een heeft alles met het ander te maken - dat zou je terug moeten kunnen zien in een 'Over ons' story. Dat is KPN hier niet gelukt. Het resultaat is een oppervlakkig verhaal over verbinding, het containerbegrip en buzzword van deze tijd. Het wordt nergens concreet en meandert langs algemeenheden als klantervaring, fijnmazig netwerk, duurzaamheid, innovatie, etc. Het lijkt een goed verhaal, maar het mist alles wat een kernverhaal werkelijk tot kernverhaal maakt.

Aan de slag

Wilt u nu gelijk aan de slag met storytelling? U kunt beginnen met eens een kijkje te nemen op onze websites storytellingpeople.nl, corporatestory.nl en voor employee engagement zie storytellingpeople.com. Of kiest u er liever voor meteen de diepte in te gaan? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Download de Storytelling People App!

Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.

Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.

Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl

Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.

Download de Storytelling People app