Corporate story ASML

Technologische hoogvlieger, verhalende standaardvlieger

Corporate story ASML

Het lijkt niet overdreven te zeggen dat de wereld er zonder de Veldhovense bouwer van chips producerende machines waarschijnlijk technologisch minder ver ontwikkeld zou uitzien. En dat sinds niet veel langer geleden dan 1984, toen met een handvol mensen, inmiddels met circa 14.000 mensen wereldwijd. Een extreem hoogwaardig technologisch en innovatief bedrijf, met een ijzersterke reputatie in de wereld van chipstechnologie. En... een beetje saai.

Corporate Story ASML

Als we naar de online aanwezigheid van ASML kijken, zien we geen verhaal waar de vonken van af spatten. Het bedrijf toont zich tamelijk introvert en bescheiden in wat we er in woord en beeld van tegenkomen, van de website tot YouTube tot Twitter tot Facebook. De sterke technologische en wetenschappelijke aard van het werk zal daar ongetwijfeld een rol bij spelen. Techneuten dragen de hardnekkige associatie met zich mee van enigszins in zichzelf gekeerde, puur op de wetenschap gefocuste mensen te zijn. Bovendien is het, even ruim gezien, een bedrijf op de achtergrond. Het stelt chipsmakers in staat de chips te maken die op hun beurt de Apple’s en Samsungs van deze wereld in staat stellen hun sexy gadgets te ontwikkelen. Plus voor al de ontelbare andere chipstoepassingen die de wereld zoals we die kennen laten draaien. In die zin is het dus niet zo gek en zelfs verstandig om zo degelijk, betrouwbaar, technologisch gefocust en weinig ‘kijk ons eens’ te zijn. ASML hanteert zelfs geen pay-off bij het logo, mogelijk een bewuste keuze vanwege de zo instrumentele aard van de producten en de technologische complexiteit die de ontwikkeling en productie ervan kenmerkt. Wat er over ASML te lezen en te zien is, gaat dan ook grotendeels over deze aspecten.

Wie, Waarom, Wat

De website doet wat braaf en ouderwets aan, het heeft uiterlijk iets weg van een digitale bedrijfsbrochure. De site roept in ieder geval niet het beeld op van een van ‘s werelds meest prominente spelers op het gebied van hoogwaardige, innovatieve chipstechnologie. Wat opvalt, is dat er niets opvalt. Geen pay-off, zoals gezegd, maar ook geen dragende propositie of potentieel verbindende gedachte of verhaallijn. De Wie, Wat, Waarom worden compact opgesomd in een drietal bewegende tekstjes en hier doet zich prompt een veel voorkomend euvel voor: visie en misse worden door elkaar gehaald.

‘ASML’s vision is to enable affordable microelectronics that improve the quality of life’. Dat is een missie, geen visie. En het is een mooie missie, een waardige Why. Er wordt hier een verbinding gemaakt met de eindproducten die dankzij chiptechnologie tot stand kunnen komen en een bijdrage kunnen leven aan het leven van de moderne mens. Dat is dus heel wat anders dan wat ASML hier bestempelt als visie. Pal daarna wordt opgesomd wat het bedrijf dus allemaal doet en noemt dat haar missie. Dat is het niet, het is een How, meer dan iets anders. Het blijft vreemd om een bedrijf met een omzet van 6,3 miljard (2015) zoiets fundamenteels als missie, visie en ambitie door elkaar te zien halen. Op de pagina ‘Vision & Mission’ wordt een en ander herhaald, met erbij als What de resultaten van een aanpak die Moore’s Law (continue verdubbeling aantal transistors per circuit) als leidend principe heeft. Het is compact, de toon is zakelijk, geen franje.

Kernwaarden ontbreken. Deze zijn ook niet altijd nodig, maar ook hier verwacht je die wel van een bedrijf met de omvang van ASML. Ze zullen er zeker zijn, voor 14.000 mensen zullen ze ongetwijfeld richtlijnen en gedragscodes opgesteld zijn. En het is ook via een omweg dat we stuiten op minstens twee karakter-eigenschappen. In een speech op het platform ‘M’ van Martin van den Brink (ASML President en Chief Technology Officer) heeft deze het over ‘curiosity and ambition’ als ‘essential part of our corporate culture and innovative power’. Dat zijn stevige en inspirerende waarden, op zichzelf al de moeite waard om meer over te zeggen op de eigen website.

Aardig is een van de afbeeldingen in de header van de website: een havik, die kennelijk z’n woonplaats heeft gevonden op het dak van het ASMLhoofdkantoor. Er wordt een bescheiden koppeling mee gemaakt naar oog voor natuur en duurzaamheid en een karaktereigenschap van ASML. De bewegende header is feitelijk de enige visuele ‘sjeu’ op de website en in vogelvlucht komen worden hier nog enkele wetenswaardigheden van het bedrijf gegeven. Maar ook hier: niet binnen de kaders van een herkenbaar, zichtbaar verhaal.

Corporate story observaties

  • ASML is buitengewoon succesvol, bijzonder, mogelijk zelfs uniek in de wereld: de presentatie naar buiten zou dat aanzienlijk meer en beter kunnen uitstralen.
  • De website doet wat vermoeid industrieel aan, meer het soort website dat je ook wel ziet voor ingewikkelde farmaceutische en medische bedrijven. Het is weinig inspirerend.
  • Alles wat er moet zijn, is er - maar boeiend is anders, ook als je probeert er met de ogen van een technologiestudent en potentieel aanstormend ASML talent naar te lijken.
  • Er is geen verbindend verhaal anders dan dat van wat het bedrijf doet. Er is in ieder geval geen rode draad of zichtbaar kernverhaal te ontdekken.
  • Missie, Visie, Wat en Hoe worden behoorlijk door elkaar gehaald. Dat is jammer, want ergens valt de term ‘quality of life’ en alles overziend zou hierin de kiem kunnen liggen van een inspirerend kernverhaal.

Het zou zeker zin hebben om als ASML na te gaan denken over een verhaal dat:

  • De bijzonderheid van ASLM voor de quality of life naar boven haalt.
  • De hi-tech identiteit vertaalt naar een veel eigentijdse look & feel.
  • De (terechte) trots op het bedrijf meer invulling kan geven.
  • De verbinding kan leggen tussen waarden als ‘curiosity’ en de enorme hi-tech kennis waarmee het bedrijf zich tot frontrunner heeft ontwikkeld.
  • De aansluiting kan blijven vinden bij jong internationaal talent.
  • Overall meer de persoonlijkheid kan geven die aansluit bij de leidende positie van het bedrijf in de wereld.

Over Storytelling People

Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.

Contact

Contact

Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl

Onze klanten

Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.

Heineken: de magie
PostNL
Randstad: shaping work
ABN Amro
Nationale Nederlanden
Friesland Campina

Brochure aanvragen

Corporate storytelling brochure

Download de Storytelling People app

De gegevens zijn verzonden en zullen worden verwerkt.